Veille marketing : Pourquoi faire ? Comment la mettre en place ?

Le nombre grandissant d’entreprises et la mondialisation des échanges ont intensifié la concurrence entre les acteurs économiques. Ajoutons à cela la complexification du comportement des consommateurs et nous obtenons une obligation pour les entreprises d’intégrer la veille à leurs activités stratégiques : surveillance de la concurrence, évolution des tendances… la moindre variation du marché peut donner lieu à un changement de stratégie marketing. D’où l’importance de mettre en place un système de veille stratégique sur l’ensemble de son environnement. 

Qu’est-ce que la veille marketing ? 

La veille marketing consiste à garder l’œil ouvert sur l’environnement d'un secteur, d’un marché ou encore d’une entreprise. L’objectif est de surveiller, chercher, trier et analyser les informations qui pourraient avoir un impact positif ou négatif sur l’entreprise ou sur la marque. La veille marketing, comme pour toutes les veilles, permet aux entreprises de prendre des décisions éclairées sur divers sujets et ainsi mettre en place des actions marketing ciblées.

Quels sont les principaux objectifs de la veille marketing ? 

Au sein des services marketing, il existe deux types de veille : 

1. la veille sur le métier et les techniques marketing 

2. la veille sur le marché de l’entreprise et son activité. 

Objectif 1 : La veille sur les évolutions des techniques marketing

Veille technique et technologique

Le but de la veille métier en marketing est de suivre les évolutions des techniques, des outils et des pratiques qui peuvent être utilisés pour répondre aux objectifs marketing de l’entreprise et ainsi maintenir à jour ses connaissances. Dans un secteur qui évolue très vite, il est important de rester en veille sur ces sujets purements métier. Pour cela, vous pouvez par exemple 

• Suivre des experts sur LinkedIn, Youtube, TikTok : Jordan Chenevier-Truchet, Caroline Mignaux, Nina Ramen… 
• Lire des blogs spécialisés tels que BDM, Abondance, Eskimoz, HubSpot.
• Échanger avec votre réseau sur des sujets communs (référencement naturel, publicité, design...)

Objectif 2 : La veille au service de l'activité de l'entreprise

1. Veille concurrentielle

La veille concurrentielle est un incontournable pour les professionnels du marketing. Pas d décision éclairée sans un tour d’horizon de ce que propose la concurrence. 

L’objectif principal sera d’identifier les actions marketing mises en place, soit pour s’en inspirer, soit pour se démarquer. 

2. Veille sectorielle

Se tenir informé des tendances de son secteur d’activité permet aux entreprises de se montrer réactives face aux changements. Elle permet par exemple d’adapter son offres de produit ou de service en fonction des attentes du secteur ou des tendances du moment. 

La capacité d’une entreprise à s’adapter à un monde en mouvement est aujourd’hui une nécessité. 

3. La veille e-réputationnelle 

Pour se démarquer et suivre les tendances principalement sur les réseaux sociaux, il conviendra d’identifier les buzz, les bad buzz mais également de surveiller l’e-réputation de son entreprises et de sa marque. En plus de fournir des informations très utiles (services préférés, manquements…), la veille e-réputationnelle permet surtout de réagir rapidement, particulièrement aux avis négatifs. 

4. Veille commerciale

La veille commerciale permet d’orienter la stratégie commerciale d’une entreprise : mode de distribution, politique de prix… 

Pourquoi les entreprises doivent-elles mettre en place une veille marketing ? 

Selon le contexte, la mise en place d’un dispositif de veille marketing sera totalement différentes. Parmi les éléments qu’il faudra prendre en compte pour le mettre en place, on retrouve : 

• l’activité de l’entreprise, 
• les objectifs de cette veille, 
• la composition de l’environnement à surveiller,
• les relations entre le marketing et les autres services, 
• la composition de l’équipe…

Comment mettre en place sa veille marketing ? 

Voici les 5 étapes que nous avons jugées pertinentes pour mettre en place une veille marketing efficace : 

1. Définir le périmètre et les objectifs 

Afin d’assurer une veille marketing efficace, il est nécessaire de prévoir une planification attentive et de définir des objectifs clairs. La première étape consiste à définir les périmètres ainsi que les objectifs afin de garantir son efficacité. Il sera important de prendre en compte les différents éléments tels que les tendances du marché, les évolutions des techniques marketing, les politiques de pricing et de distribution de vos concurrents, et de déterminer les objectifs que vous souhaitez atteindre grâce à cette veille. Les objectifs peuvent inclure la recherche de nouvelles opportunités commerciales, l'amélioration de votre stratégie marketing, et la surveillance des concurrents. Définir clairement le périmètre et les objectifs d’une veille marketing, permettra notamment d’assurer la pertinence des résultats de recherche.

2. Identifier toutes les sources pertinentes pour répondre à ses objectifs 

Dans un premier temps, il sera important de lister toutes les sources que vous jugerez pertinentes en fonction de vos objectifs et de votre environnement : 

• Blog sur le marketing : Blog du modérateur, Abondance, Eskimoz, HubSpot, etc.
• Les réseaux sociaux de l’entreprise et des entreprises concurrentes (Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, LinkedIn)
• Les sites d’avis consommateurs (Trustpilot, Avis Vérifiés, ou encore Google My Business)
• Les sites d’études de marché et de sondage (XERFI, Statista, INSEE)
• La presse généralise
• Les sites spécialisés sur le secteur d'activité de l'entreprise

3. Organiser les informations dans un espace dédié et centralisé

Rien de pire que de devoir de ne pas savoir où sont stockées les informations ! Prenez donc le soin de réfléchir à la mise en place d’un espace centralisé qui contiendra les informations collectées. La dispersion de l’information ne doit pas être une option. 

La plupart des logiciels de veille proposent des fonctionnalités d’organisation et de centralisation de l’information. C’est en tout cas une des fonctionnalités disponibles dans Algorithme. Vous avez en effet la possibilité de créer des dossiers thématiques qui centralisent toutes les informations relatives à la thématique de votre choix. Ces dossiers peuvent ensuite être partagés à différents collaborateurs pour une veille participative. 

4. Planifier des temps de lecture et d’analyse

Mais attention, l’utilisation d’un logiciel de veille ne suffit pas. Même si une grande partie des tâches est automatisée, notamment la collecte d’informations, il faut tout de même procéder à une analyse de cette information. 

Pour cela, l’idéal est de bloquer des créneaux réguliers qui seront dédiés à l’analyse et à l’exploitation de l'information collectée : lecture, tri, commentaire… 

5. Partager les insights aux collaborateurs

La dernière étape du cycle de veille est la diffusion de l’information. Dans le cas de la veille marketing, les informations collectées peuvent par exemple être diffusées à d’autres services comme le service commercial ou encore à la direction. 

En marketing, la veille consiste à placer sous surveillance l’environnement d’une marque ou d’une entreprise dans le but de soutenir ses choix marketing. Cette activité stratégique pour les entreprises se mêle généralement à d'autres types de veille, particulièrement la veille concurrentielle qui permet de surveiller l'environnement concurrentiel, la veille RH qui traite les enjeux de marque employeur, ou encore la veille innovation qui peut déboucher à la détection d'opportunités pour l'entreprise.

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