Quel que soit son secteur d’activité, une entreprise baigne dans un environnement extrêmement riche en informations : activités des concurrents, évolution d’une réglementation, évolution de la connaissance sur un sujet… Pour prendre de bonnes décisions et conserver sa place sur un marché, une entreprise est tenue de s’informer tout au long de son existence. Cette pratique essentielle à la survie d’une entreprise, c’est la veille informationnelle.
Dans certaines entreprises, cette collecte d’informations est pratiquée de façon informelle, irrégulière ou peu rigoureuse. Mais dans un contexte de concurrence mondialisée et d’évolution rapide de l’environnement économique, les entreprises prennent conscience de la nécessité de structurer et d’organiser un dispositif de veille informationnelle performant et pérenne. La veille informationnelle n’est plus une activité support, elle une fonction stratégique à part entière.
Qu’est-ce que la veille informationnelle ?
On appelle veille informationnelle toute démarche consistant à rechercher et collecter de l’information sur un ou plusieurs sujets, dans un but précis. Un projet de veille peut être formalisé ou non, automatisé ou manuel. La veille informationnelle s’applique autant aux particuliers qu’aux professionnels, quel que soit leur statut juridique, qu’il s’agisse d’organismes publics ou privés, de grandes entreprises ou de PME. Toutes ces organisations intègrent leurs activités dans un marché qu’elles se doivent de connaître.
Dans le cas des entreprises, la veille informationnelle revêt une importance particulière car elle permet de nourrir la prise de décision et les orientations stratégiques. On parle alors de veille stratégique.
Afin de tirer avantage de la veille au sein de l’entreprise, un système organisé doit être mis en place. Le nombre de sources d’information potentielles est tel qu’il n’est pas envisageable d’effectuer ce travail manuellement.
Pour cela, il existe des outils de veille, gratuits ou payants, du plus simple au plus perfectionné, pour aider les entreprises à développer un dispositif de veille informationnelle efficace.
Quel est le rôle de la veille informationnelle en entreprise ?
Afin de rester compétitive, une entreprise doit se maintenir informée sur ce qui constitue l’environnement dans lequel elle évolue. Cela comprend principalement :
- son marché,
- son secteur d’activité,
- son environnement concurrentiel,
- ses clients,
- ses fournisseurs,
- ses partenaires.
D’autres sujets peuvent être importants pour l’entreprise, notamment les aspects juridiques avec les normes et la réglementation, ou encore les aspects marketing avec le suivi et l’analyse des besoins de ses prospects cibles et la maîtrise de son image.
La veille informationnelle est donc nécessaire à toute entreprise ou toute organisation souhaitant se développer et connaître en temps réel l’actualité de son secteur. Car dans un monde en constante et rapide évolution (le contexte économique, technologique, ou encore juridique…) il est important pour toute entreprise de savoir s'adapter et d’innover pour ne pas se faire rattraper par la concurrence. Par conséquent, avoir une information fiable et actualisée aide l’entreprise à maintenir une longueur d’avance sur ses concurrents qui ne pratiqueraient pas cette démarche de veille mais aide également à anticiper et surveiller les différentes tendances du marché.
Les objectifs de la veille
La mise en place d’un système de veille répond à un ou des objectifs identifiés au préalable.
L’un d’entre eux est de rester informé des tendances du marché, des besoins de vos clients ou de vos prospects et de l’image qu’ont vos produits ou vos services auprès des acteurs du marché. Avoir ces informations en temps réel vous permet d’anticiper et de planifier : mettre en place des plans d’action, planifier de nouvelles offres, concevoir une communication plus efficace. L'utilisation d'un outil de veille permettra la surveillance et l'analyse des résultats.
Observer la concurrence
Un autre objectif de la veille informationnelle est de « garder de l’avance ». En surveillant l’actualité de vos concurrents, vous pouvez orienter votre prise de décision et établir des actions destinées à vos cibles communes. Pour cela, la veille portera en particulier sur la communication des entreprises concurrentes, les événements qu’elles organisent ou auxquelles elles participent, les offres qu’elles proposent et aussi leurs recrutements (nombre de recrutements et profils recrutés).
Détecter des opportunités business
La veille stratégique en entreprise permet également de trouver de nouvelles opportunités d’affaires, que votre entreprise soit déjà un acteur reconnu sur son marché ou qu’elle cherche à se faire connaître. Une veille sur l’environnement de votre entreprise (clients, fournisseurs, partenaires) et votre secteur d’activité (concurrents, nouveaux acteurs…) fera apparaître de nouvelles niches voire un nouveau marché, de nouveaux partenaires potentiels, des relais et même des influenceurs !
Surveiller son e-réputation
Par ailleurs, peut-être avez-vous besoin de connaître l’image de votre entreprise (ou de votre marque) auprès de votre cible, la manière dont elle est perçue. Savez-vous par exemple ce qui se dit de vos produits, services ou de votre entreprise sur les réseaux sociaux et sur internet en général ? Il s’agit là de définir une veille sur votre réputation ou votre « e-réputation » : votre image de marque sur internet. Obtenir ces informations vous permet de garder la main sur votre image, en corrigeant une erreur de communication éventuelle, en adaptant la communication sur vos produits suivant les attentes des consommateurs et même en réfléchissant à réorienter votre offre pour répondre aux besoins de votre cible.
Identifier des innovations
De plus, si votre entreprise évolue dans un domaine scientifique ou technique particulier, il est bien sûr nécessaire d’être à l'affût des dernières tendances et des dernières innovations dans votre secteur. Vous identifiez alors les différentes sources d’informations comme la presse spécialisée, les publications scientifiques, les communications d’acteurs reconnus dans votre domaine et l’activité de vos concurrents.
S'assurer de la conformité de son organisation
L’information juridique et réglementaire peut également avoir une valeur importante pour votre entreprise, notamment si elle se trouve dans un secteur innovant, sensible ou en évolution rapide. Vous avez alors besoin de savoir rapidement quelles sont les nouvelles normes, lois, règlements sur un sujet précis, avec la jurisprudence éventuelle qui les accompagne.
Tous ces objectifs de veille ne s’excluent pas l’un l’autre et sont au contraire complémentaires. S’il est impossible de veiller en une seule fois l’ensemble des informations liées à une entreprise, il est en revanche pertinent de mettre en place un ou plusieurs types de veille en fonction de vos besoins. Les veilles sectorielle, commerciale, concurrentielle, technologique, réglementaire ou encore l’e-réputation se complètent. Leur mise en œuvre s’effectue en collaboration avec chaque acteur ou service interne concerné au sein de votre entreprise.
Comment mettre en place une veille informationnelle ?
Mettre en place ces pratiques, que la veille soit informationnelle ou stratégique, se fait à travers différentes étapes clés.
La première étape après avoir défini vos objectifs et vos besoins avec les services concernés (commercial, marketing, R&D…), est de lister les différentes sources d’information qui vous seront utiles.
La seconde étape, quelles que soient les sources et l’outil choisis est la collecte d’informations. Elle passe par la création de requêtes sous forme de mots-clés ou d’expressions-clés précises dans le but de collecter des résultats précis, en lien avec le sujet à couvrir. Cela peut être par exemple le nom de vos concurrents, leurs comptes sur les réseaux sociaux, le nom de votre entreprise ou de votre marque pour veiller votre e-réputation, le nom de technologies liées à vos produits ou plus généralement un secteur d’activité. Vous pourrez, lors de la phase de test, effectuer des contrôles de mots clés afin de vous assurer de la fiabilité du moteur de recherche en analysant les résultats pertinents ainsi que les résultats non pertinents.
La mise en œuvre d’une veille informationnelle au sein de votre entreprise est donc un atout important pour son développement, sa compétitivité mais aussi son image ! Afin que sa mise en œuvre soit efficace, il sera important d'identifier les éléments qui pourront améliorer votre veille (les sources sont-elles à jour et sont-elles toutes disponibles ? Les mots clés apportent-ils des résultats pertinents permettant de répondre à vos objectifs ? L'outil est-il assez performant, proposent-ils toutes les fonctionnalités dont vous avez besoin avec une interface simple ?)
Quels outils pour mettre en place une veille informationnelle ?
Il existe plusieurs outils qui permettent de mettre en place une veille informationnelle. Ces différents logiciels peuvent être classé de la manière suivante :
- Gratuit : Google Alerts, Talwalker Alerts
- Freemium : Netvibes, Inoreader, Feedly
- Payant : Algorithma, Sindup, Flusio
Les logiciels gratuits
Si vous optez pour un outil de veille gratuit comme Google Alerts, la mise en place de votre système de veille sera extrêmement simple : Il vous suffira de définir la requête de surveillance et Google se chargera de vous faire remonter les actualités qui correspondent.
Si les outils de veille gratuits permettent de suivre quelques actualités à titre personnel, ils ne permettent pas la mise en place d’un véritable dispositif de veille, notamment au sein d’une entreprise. Pour rappel, le cycle de veille se compose de plusieurs étapes : le cadrage du besoin, le sourcing, la collecte, l’analyse et la diffusion.
Les logiciels payants
Pour couvrir l’intégralité du cycle de veille et alimenter correctement la prise de décision stratégique, il sera nécessaire d’opter pour un logiciel de veille plus complet. Les principales fonctionnalités qu’ils proposent permettent à la fois de collecter l’information de façon très précise, mais également de l’analyser et de la diffuser.
Dans le cas d’Algorithma, vous pouvez par exemple :
- Créer un espace de travail collaboratif dans lequel vous pourrez créer différents dossiers de veille - chaque dossier correspondant à un périmètre à surveiller.
- Collecter automatiquement l’information à partir de plusieurs sources et la filtrer grâce à des requêtes plus ou moins complexe.
- Une fois l’information collectée, vous pourrez alors l’analyser en vous faisant assister de certaines fonctionnalités d’analyser sémantiques (analyse de sentiments, détection d’entreprises, de personnes ou de concepts…)
- Enfin, les dossiers de veille vous serviront à alimenter vos canaux de communication.
L’évolution de la veille en entreprise
Au fil des années, la veille en entreprise n’a cessé d'évoluer pour s'adapter aux changements technologiques et sociaux. Au début, elle se faisait essentiellement de manière manuelle, en surveillant les publications de la presse écrite. Avec l’apparition d'Internet, les entreprises ont commencé à utiliser des moteurs de recherche pour trouver des informations pertinentes et plus rapidement. Puis, avec l'explosion des réseaux sociaux et l'arrivée des Big Data, la veille est devenue de plus en plus automatisée et personnalisée. Les entreprises utilisent maintenant des outils de surveillance en temps réel pour leur projet.
